La reciente polémica de las noticias falsas en Facebook y su creciente difusión dan buena cuenta del poder de influencia que tiene la web en la sociedad.
A pesar de los esfuerzos de Google o Facebook por alejarse de las informaciones erróneas, este tipo de contenidos siguen apareciendo hasta debajo de las piedras.
Y la situación es similar en lo que a medios se refiere. Hace unas semanas The New York Times trataba el tema en su editorial mostrando publicidad programática con contenido falso y dando a conocer los pasos que están dando para acabar con este fenómeno.
“Estamos tomándonos en serio el problema de las noticias falsas y hemos tomado acción bloqueando a anunciantes individuales y vendedores de programática que ofrezcan anuncios falsos así como detectando el ad server del que proceden”, asegura Sebastian Tomich, senior vp of advertising and innovation de The New York Times.
Pero Tomich también destaca el esencial papel que tanto Google como Facebook juegan en esta lucha contra la mentira en la red y llama a la responsabilidad de ambas compañías a las que insta a actuar.
Por su parte, desde L.A. Times aseguran estar trabajando para “asegurar que este tipo de contenido sea bloqueado de nuestros sites”.
“Uno de los muchos problemas de la programática es que los medios tienen muy poco control sobre las redes que aparecen en sus sites. Esto demuestra el flujo inherente a la programática, cuando automatizas tanto, no puedes moderarlo”, explica David Carroll, profesor de diseño de medios en The New School a Digiday.
Apostar por la programática supone así ceder mucho control a terceros sobre lo que aparecerá en sus webs.
Además, los medios grandes suelen recibir publicidad de al menos 12 plataformas proveedoras, con más de 10.000 anunciantes al mes, es decir, una gran cantidad de intermediarios que impiden un control adecuado de la publicidad que se inserta.
Algunas compañías ya trabajan filtrando contenido por palabras clave para detectar informaciones falsas pero también pueden optar por monitorizar a los anunciantes con mayores tasas de clics y de grandes volúmenes que suelen indicar que se trata de fuentes sospechosas.
Otra de las opciones para los medios pasaría por la migración de su inventario a mercados privados en los que todos los agentes son conocidos, claro que sacrifican las oportunidades de ingresos.
Los caminos son muchos, pero nadie sabe de momento cuál es el correcto. Mientras lo descubren tanto la industria publicitaria como la tecnológica y de medios ven cómo su reputación se va erosionando paulatinamente.
